剖析Tesla卖服务别卖工具

虎嗅F&M节“颠覆者讲堂”中，龚焱教授在《颠覆式创新的特斯拉，如何跟媒体打交道？》演讲后和乐视TV高级副总裁彭钢瞄准特斯拉模式、却不局限于特斯拉话题来了一场即兴对话。对话围绕“硬件价格免费的逻辑”、“颠覆式创新模式带来的高估值”、“CEO自媒体化是否适合国内？”以及“用户是科技达人而非汽车达人，特斯拉是扭曲还是颠覆”等问题，干货挺多。以下对话内容有删减。

【主讲】龚焱 中欧创业营教授

【对话】彭钢 乐视TV高级副总裁

【主持人】王宇 虎嗅网作者

主持人王宇： 彭总，您作为话题的参与者观察家和大家交流一下，对特斯拉的故事，包括龚教授的讲解，谈谈您的一些感想。

硬件价格免费的逻辑是“服务的转移”

彭钢：其实前段时间我们也在分享像这样的，我觉得是一种开源硬件的思路。它跟传统汽车最大的不同，是把工具变成一种服务。刚才教授在讲的时候其实有几个重要的点大家可以记录一下，其实他是把汽车视做一个终端，记录驾车所有的数据。不管是开车、刹车的数据还是其他数据，都上传到后台，提供一个综合化的服务，不断通过软件升级去优化驾乘体验。我想除了营销外，这是价值上的变化。以前你可能买的是一台车、一个工具，目的是快一点或舒适一点，但是现在买回去的则是一种新的服务。

我在外面会场（注：指虎嗅F&M节创新硬件展示），看到很多做新互联网硬件的，都在往这个逻辑上走。这个颠覆式创新的案例可以对我们很多行业启发。

我们可以定义他这个车是世界上第一台知道用户怎么开车的车。世界上所有车都不知道，只有工程师剖析某人撞车过程后才知道某人怎么开车。我们做电视机也是一样，那天他们也在说我们到底差异在哪，我说不是便宜，价格免费的逻辑是因为服务的转移。你的钱不附在硬件上，但是附在后台服务上，我觉得也一样，我们是世界上第一台知道用户在看什么的电视机——不是单纯的卖硬件，一定是硬件后台的数据加上用户的服务。

特斯拉凭什么用1%的产能达到通用市值的50%

主持人王宇： 特斯拉在今年Q3的净亏损财务数据是385万，通用汽车的净利润是17.2亿，这是一个数据；第二个是营收数据，特斯拉是在Q3交付了5500辆车，通用很遗憾我没有查到他交付车的数据，我估计也比较悬。我在国内一个门户查了中国雪佛兰这个数据，SUV大概是4万辆。两个公司的市值，特斯拉现在的体量已经占到通用30%，而且应该是在特斯拉跌了30%的基础上，因为他最高到过200亿美元左右。所以我想问两位，特别是教授，特斯拉为什么能支持在市值上那么值钱，您觉得到底是他的商业模式值钱、产品值钱还是什么，最大的价值在哪？

龚焱：我觉得最终能够帮助企业打开整个估值空间的，绝不会是单项产品或技术，最终肯定是一个颠覆式的商业模式。我们回到特斯拉这个案例，他现在的产能基本是福特或通用的1%，但他的市值最高点达到福特将近一半。用不到1%的产能达到对方市值的50%，这过程背后的逻辑不是产能，不是规模，也不是单项产品，而是他整个模式、传播力、品牌的潜力或潜在空间。

回到我们的主题，整个金融市场对特斯拉的估值里边有很大的溢价，这个溢价是基于一个前提：特斯拉有非常大的概率能颠覆整个行业，或者说至少能显著改变行业格局。现在200多亿的估值是什么意思？就是说以特斯拉的产能计算，每一辆车背后估值150万美元——这是一个传统汽车厂商不可能完成的任务。

彭钢：这就是对模式的预估，因为资本市场永远都是看预期的。成长性来讲，所有传统汽车公司都到底值。而一样的道理，大家看A股也好、创业板也好，所有做传统行业的大概都能做一个底值，比如PE 20倍或者30倍。但模式不一样，特斯拉的后续服务可以为一辆车带来连串的收入，这些收入最后会转化成PE的倍数。今天看我们很多创业型公司的PE值也是一样，就看你未来的长期性和对原有商业模式的差异化程度在哪。

主持人王宇：我不知道乐视推出这个乐视TV以后股票的反应是不是也很好呢？

彭钢：对，我们现在市值比优酷的市值大一点点。

主持人王宇：好像KK也提过这个观点，未来很多硬件设备，包括我们现在很多硬件、路由器等，他们在价格上越来越趋近于成本。小米以成本价卖出手机以后，建立用户关系，在上面叠加很多服务。不知道教授怎么看，特斯拉如果在现在的背景下进入中国，有没有可能跟国内的一些互联网企业来积极的开展合作？

龚焱：我觉得特斯拉跟中国互联网公司或互联网巨头合作，机会应该是非常大的，最近我也观察到背后有一些推动力正在试图往这个方向发展，包括可能邀请Elon Musk来中国做一些推广活动。但是在现在，他最重点的市场还是美国和欧洲市场，中国会是未来潜力特别大的市场。

主持人王宇：如果能有幸邀请到，我们倒希望彭总也积极的开展一下合作。

还有一点，我之前在虎嗅写了一篇文章，可能在这儿说比较班门弄斧了，提了几个建议，一个是说跟国内的互联网厂商开展合作，第二个我觉得有一个很大的问题，可能是大家没有注意到的，特斯拉的颠覆模式，因为他的销售模式是体验店，有点类似苹果，体验店加上网销的模式，而传统的汽车厂商是走4S店销售经销商的模式。这势必将面临一个问题：他到中国以后如何去打破这样一个局势。我不知道在这样的一个背景下，比如说类似像小米这样的粉丝团，有一些核心的用户，对他来讲是不是开展营销会更加的重要，就是在这方面，您刚才提到种子用户，不知道对这方面您怎么看？

龚焱：事实上他整个模式、整个营销绕过了传统的经销商体系。特斯拉在北京第一家店已经开了，后续应该也会跟进。但绕过传统经销体系，怎么发展线下与种子用户间的交互体验非常关键。特斯拉直到现在传统营销预算基本为零，在国内很多营销活动，都是通过和种子用户采取一些交互手段来推动的，比如说建立属于种子用户的微信群。特斯拉首批用户和一些关键种子用户，都已建立了一些群甚至开展活动了。

国外可以CEO自媒体化，国内更适合打造企业社区？

主持人王宇：教授刚才在演讲中提到一点我比较感兴趣，就是所谓的CEO自媒体化。我也比较关心这个问题，大家可以看到特斯拉起火事件后，其官方博客中的一篇就是Musk本人写的。这样一个以人格魅力来传播的做法，我不知道彭总有没有一些实践，或对企业有没有这方面的建议？

彭钢：我觉得在中国做法不一样。因为相对来讲，中国的企业做得更好的应该是企业论坛。其实我们有个故事，大家都在说小米，我一直也在外面讲这个故事：小米雷军是去了魅族，发现魅族黄章在干论坛，然后学得他。当然我不去辩证他们谁学谁，但是我觉得这个（企业论坛）更有意义。特斯拉也是一样，如果你把他理解为一个媒体，这只是一个向外传播的工具而已，真正意义还是跟用户互动，我相信他尊重用户。我这么讲，因为所有在他博客上面看到的东西，其实都是他跟他的用户互动，不管是拿台车烧了还是用户说里程数不对。

主持人王宇：是卷入一些话题。

彭钢：对，大家最需要聊的是用户。其实今天中国很多当家企业家要有一个精神，你不是做媒体的，你应该首先尊重你的用户，你认识的用户一定要比你认识的客户多，你应该第一时间跟客户接触，而不是花时间做别的，很多企业做不到。如果你能做到这一点，企业的思维会颠覆，我觉得这是最主要的。

主持人王宇：谢谢两位！还有几分钟时间留给现场观众，大家有要提问的可以抓紧时间提。

苹果到底实在衰败，还是紧紧握住了数据入口？

听众：龚教授在讲到克里斯滕森时讲到“我为哈佛商学院祈祷就跟我为苹果祈祷一样”，看得出你也赞同这句话，想请问龚教授对苹果怎么看，苹果在未来什么时间会遇到比较大的麻烦？

龚焱：我在某种意义上赞同他这个说法，如果说要给一个苹果衰败的具体节点，我觉得谁也没有答案。但是我觉得有一点，苹果整体创新力在枯竭，这个趋势已经非常明显了，苹果在他创新力没有得到重振之前，应该是很难再重返他的辉煌过去。

克里斯滕森为什么这么说呢？他背后的动因有两个，一是他认为苹果是一个封闭系统，和安卓系统相比，iOS系统面临非常大的弱势，安卓一个颠覆者、而且是一个低端颠覆者的角色，所以他认为苹果处于劣势。

第二点，他认为苹果他的生命力就在于不断创造新的品类，也就是说当你被低端颠覆者挑战的时候，苹果在乔布斯年代总能够华丽转身，从一个品类跳到新的品类，而乔布斯走后，现在看来他现在没有这个能力再切换到一个新的品类，所以在没有看到他新品类的切换能力。

彭钢：我有一个不同的观点。如果大家用特斯拉的逻辑来看苹果有什么，苹果有入口，苹果手机就是互联网移动的入口。我觉得安卓在4.0或5.0以后会一致化，一致化导致他没有差异性。大胆说一下，苹果有全球最大的互联网数据，其实一家最大的互联网数据公司，他把这个东西变成服务，只是他今天没有收你费，而是在分成而已。你所有互联网设备都接他，搭个广告怎么办，搭个输入信息怎么样，这个利润纷至沓来，因为他有用户。我觉得产品形态真的不重要，对我们来讲永远是做服务，就是一切以用户为中心。如果今后用户都不在苹果端，你可以设想一下未来手机是什么？我觉得未来的手机可能就是你的身份，有点像第五元素一下，你的手指记录了一切数据。苹果已经划了很大的地，只是不用而已。现在看起来是硬件创新，硬件重要吗？过几年之后，硬件更便宜，而且根本不用考虑，你要的真是手机吗？我觉得你要得不是手机，你要的无非就是个人通讯、个人数据和你朋友和你相关信息体的连接，我们就变种形式给你们，我觉得这是他强大的地方，很多公司还没有。

用户是科技达人而非汽车达人，特斯拉是扭曲还是颠覆？

听众：特斯拉在科技行业当中是特别火的，比如在虎嗅经常看到特斯拉。但有一个问题，我在传统网站上很难发现特斯拉的踪影，就是说对于彻底玩车的人特斯拉其实不太主流，如果我想玩的话，可以弄一个宝马M3，而不会考虑电动车。纯粹大扭矩的特斯拉，我觉得他不是我的菜。作为一个汽车企业，最关注他的人反而是科技行业的人，而不是纯粹汽车行业的人，我觉得这是一个特别不正常的现象。

龚焱：这个问题非常有意思，特斯拉诞生开始确实走和传统汽车行业不一样的路。我们都知道，今天在美国造车一般只有几个点，南卡、德州或者新墨西哥州。这些地方总体劳动力成本偏低，工会势力相对来说偏弱，这是传统的思路，新的汽车制造中心从底特律逐渐的转移到这几个州。但特斯拉从一开始就在硅谷，他现在的生产基地也是在硅谷。从生产制造成本上来说，硅谷完全不适合作为一个生产基地；从制造业的逻辑来说，硅谷是不应该造车的，所以特斯拉从诞生之出，他身上实际上嫁接了很多互联网和软件业的基因。

回到你刚才说的消费者对这个车的认知偏差——玩特斯拉的人到底是科技达人还是汽车达人？应该说他早期的种子用户——比较疯狂的种子用户——更多的是科技达人，而不是汽车达人。科技达人里包括好莱坞明星、硅谷科技领袖，包括施瓦辛格和谷歌的创始人，这些人不一定对赛车或者对车本身的极端体验非常疯狂，但他们对这种电动智能提供的这种炫、环保等概念有更强烈的追求，这两拨人是有差异化的。

但是最后我想还是想强调一点，虽说现在特斯拉还没切入到一个主流市场，但如果说历史能够预测未来的话，我相信现在我们看到的一些传统汽车厂商的反应是能够很说明问题的。

今天传统汽车厂商有一些什么反应呢？有一类，鄙视他。比如中国的比亚迪，王传福说分分钟就可以造出特斯拉；有一类，不鄙视他，但试图通过传统的方式把车造到极致。比如说最典型的克莱斯勒，最近克莱斯勒中国区总裁郑洁发表一个声明，她说电动车时代还远远没有到来，我们克莱斯勒现在做的是把传统车做到极致。这个事其实历史上有很多有例可循的先例，像当时当蒸汽机刚刚被安装在轮船上的时候，传统帆船的制造商是怎么做的呢？把帆加多，原来是8面帆，现在加到16面帆，所以这是第二个思路；还有第三个思路，有个别汽车厂商看到了这个主流趋势，在积极转型，像通用公司现在实际上正在转型。

主持人王宇：非常感谢两位嘉宾给我们的分享。大家可以去看教授提到的《创新者的窘境》，谢谢大家！

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